El Cigarrillo de Pessoa
Alina Blues, epistemóloga perezosa de las frígidas estepas audiovisuales, fuma camellos azules y se pierde en las nieblas del otoño de Lisboa mientras diseña una investigación cualitativa que proveerá a sus jefes y clientes de un paquete de claves estratégicas (eso creen ellos) acerca de los patrones de adopción de nuevas tecnologías de comunicación por parte de los ciudadanos.
El estudio será medianamente ambicioso y se realizará sobre al menos doce grupos de discusión en toda la península, pues el cliente es una importante compañía global de nombre etéreo y cuyo quinto apellido es ‘Ibérica’. No es habitual: muchos proyectos de este tipo se apoyan en sólo cuatro o cinco grupos para ahorrar costes y complejidades.
Alina sabe que muchos cualitativos han salido adelante con apenas uno o dos ‘focus groups’ -pronúnciese todo seguido-. Las barbas de don José Bugeda y los viejos metodólogos de la universidad se rizan de espanto en el cielo furtivo de la sociología donde Weber cuenta batallitas, mas el negocio es el negocio.
Tampoco es normal que quienes manejan los fondos de investigación de márketing confíen en demasía en el poder de las herramientas cualitativas. Emplean éstas para testar un perfume o el piloto de una serie televisiva, pero en general prefieren encuestas aunque los objetos sean vaporosos y conceptuales, incluidas las simpatías políticas. Como se sabe, los porcentajes hablan el mismo lenguaje numérico que los euros y los votos.
Los defensores del estilo cualitativo de investigación creen que las actitudes, valores y representaciones que brotan en los grupos cual nemorosos arroyuelos significantes, les acercarán a la propiedad de los sujetos. En su fantasía, éstos son pequeños faustos dispuestos a largar como cotorras en un confesionario freudiano a cambio de un cheque del corte inglés y la vaga promesa de la eterna satisfacción de sus apetitos consumistas.
A muchos comitentes les encanta asistir de tapadillo a las reuniones de grupo. Se sitúan tras un cristal obscuro o circuito cerrado de vídeo que recuerda los interrogatorios de las películas, y sienten allí la primaria emoción voyeur de observar el caldo de fondo de la realidad: deliran con la imagen de ciudadanos en su salsa cuyo ser rezuma ideas profundas como la grasilla de un torrezno. En su visión de los sujetos observados, los sutiles matices del espíritu y el mercado se mezclan en el wok tiznado del saber social.
Además, los aficionados a los estudios cualitativos prosiguen por su cuenta la alegoría gastronómica y recaudan chascarrillos fritos de las sesiones de grupo y los verbatim, que luego utilizarán ingeniosamente en sus bolos y ponencias -ay, esos potboilers vitrocerámicos que asientan en las ferias sus curricula e ingresos extras, titiriteros sin cabra, charlatanes de humilde habilidad repetitiva.
(Una buena selección coleccionable de los caretos de esta tribu puede verse en la web del Ficod 2007, foro internacional de contenidos digitales organizado por el ministerio correspondiente y celebrado hace poco en Madrid).
Alina vaga por un estuario incomprensible, construcciones anormales y puentes pasmosos acechados por suicidas cobardicas. Su espíritu está mustio como un texto de Pessoa y ni siquiera es del tamaño de lo que ve. Disuelta en la ciudad se pregunta quién es toda esa gente, dónde van, para qué sirven, etc. Pasa un anciano que se parece muchísimo a Saramago y está a punto de cometer un indigno acto mitómano, pero se contiene: si al menos estuviera disfrazada con el trajecillo de tergal de los chupatintas de antaño, el sombrero ladeado, el estúpido bigote a la moda...
Pero cuanto piensan los jefes de Alina y sus clientes cualitativistas es erróneo. En los grupos el discurso no fluye triscador y feliz con los únicos objetos de alegrar la vida a los sociólogos ilustrados y enriquecer a los comerciantes que gracias a aquellos han detectado las claves individuales de la angustia del consumo. En los focus groups no se manifiesta el alma social como en una sesión de espiritismo basada en la razón instrumental.
En primer lugar porque los miembros de los grupos siempre son sospechosos: muchos son profesionales que acuden a ellos habitualmente, como el público al programa de ‘Ana Rosa’, y si no lo son, se profesionalizan en el instante de sentarse alrededor de la mesa con refrescos del instituto de investigación. Allí se saben observados y además revestidos de la noble y democrática misión de opinar. En tales condiciones los sujetos nunca exhibirán los secretos de su avaricia, sino roles cristalizados de consenso o crítica, de iniciativa o pasividad (o relacionados con el género y el número de años: la población de heterónimos sociales es escasa y además tan predecible) para los que llevan mucho tiempo entrenados.
¿Pero son al menos prácticos? ¿Ayudan los grupos de discusión a los clientes a planificar rentablemente sus negocios? A veces sí, a veces no. Muchos programas de televisión se han estampado contra la indiferencia de los audímetros pese a la bendición de estudios previos cualitativos bien hechos. Y al revés, otros han triunfado pese a no contar con respaldo de investigación o en contra de la opinión de ésta.
Pero Alina Blues es una profesional de la indagación del mercado. El proyecto en el que trabaja requiere confiar en todas las almas, en todos los nombres que pueda reclutar en la península para el estudio. Será una Mefista bondadosa que sólo desea saber quién, por qué y a qué horas se ven vídeos en los teléfonos móviles. Mira con atención oblicua a los paseantes y le parecen bastante incomprensibles, como si fueran autostopistas galácticos. Y anhela el momento en que alguno de ellos, o su figura intercambiable, esté bajo sus garras mayéuticas en la sala de disección de un focus group. Entonces sus caretas sociales se desharán en la nada como la ceniza del último cigarrillo de Pessoa.
